Ce n’est pas un secret, l’intelligence artificielle est en plein essor. Elle touche tous les secteurs, tous les cœurs de métiers. Et celui de la relation client n’y a pas échappé : optimisation des tâches répétitives, personnalisation des interactions, amélioration de la satisfaction clients tout en réduisant les coûts, les bénéfices sont nombreux. Au cours d’une interview passionnante, Fabrice Péry-Kasza, aujourd’hui manager de transition, et expert de la relation client, décrypte l’impact de l'intelligence artificielle dans le secteur de la RC. Il revient pour nous sur sa carrière et la manière dont il a vu évoluer la profession avec l’avènement de l’IA, les enjeux que cela représente, mais aussi les limites de cet outil.
Fabrice Péry-Kasza, parcours d’un expert de la relation client
Avec plus de 30 ans d’expériences dans la relation client, Fabrice a un œil aguerri et des opinions fondées sur l’évolution de son métier. D’abord directeur des opérations dans une des filiales de Teleperformance où il a appris la rigueur et la gestion de la production, l’expert en RC a ensuite fait ses armes chez Disneyland Paris où il gérait dix marchés et douze nationalités en plus du service VIP : « une très bonne école d'exigence en termes d'expérience seamless ». Il enchaine chez Wundermann où il travaille en tant que directeur-conseil. Il s’y voit confier la gestion de grands comptes du secteur de la grande consommation et de l’automobile tels que Danone, Unilever, Ford ou encore IBM. Fort de son expérience, il crée sa société dans laquelle il va exercer pendant 14 ans avant de la céder à un groupe International. Aujourd’hui, Fabrice agit en Manager de Transition et accompagne certains clients de l’entreprise.
Les grandes évolutions qui ont marqué le secteur de la relation client
La première évolution dont se rappelle Fabrice est le CTI : couplage téléphonie-informatique. C’est-à-dire que « c’était la première fois où on avait des automates d’appels qui étaient couplés avec des montées de fiches en automatique ». Une véritable révolution pour une profession qui travaillait uniquement sur du papier : « je suis arrivé tout à la fin de cette période où les “centres d’appels” travaillait sur fiches, une fiche papier par dossier, et l’informatisation des calls commençaient à se généraliser », se remémore notre interlocuteur.
Très vite s’ensuit l’arrivée des centres de relation client offshore qui a été « un grand choc ». En effet, avec l’expansion des marketplaces et des “pureplayers”, il leur a fallu trouver une solution rapide et économique à un problème qui avait été sous-estimé : « Ces pure-players se sont rendu compte que les clients avaient énormément besoin de contact téléphonique (…) et ils n’avaient pas prévu ça dans leur business model ». Par son coût, l’offshore s’est présenté comme la solution idéale à l’explosion de la demande et du besoin.
Enfin, c’est l’automatisation des processus (RPA) et l’IA générative qui ont peu à peu fait leur apparition, permettant d’optimiser les workflows. Fabrice explique : « Un centre d’appel, c’est comme une usine, c’est la productivité qui prime, en étant quali bien sûr, mais il faut “délivrer”. ». Le service client doit être réactif et capable de traiter un grand nombre de demandes.
Cependant, il a observé au fil du temps un croisement entre la productivité, la qualité et le taux de vente ainsi qu’un glissement des métiers de la vente physique à la vente à distance. Peu à peu, le métier de la relation client est entré dans les mœurs et s’est véritablement professionnalisé. Si au départ, les personnes qui travaillaient dans les centres d’appel considéraient cet emploi plutôt comme transitoire, aujourd’hui la profession de téléconseiller est un métier à part entière. En effet, face à une demande de plus en plus importante, les acteurs de la RC ont dû réagir pour offrir un service qualitatif à leur client, même à distance, ce qui s’est donc traduit par une véritable formation des téléconseillers. Cette formation spécifique permet par ailleurs d'améliorer l'expérience client ainsi que la qualité du service client de manière significative.
L’IA dans la relation client des entreprises, un rôle stratégique
Optimisation des flux
L’intelligence artificielle s’est démocratisée au fil des années, jusqu’à « exploser ces cinq dernières années », confirme l’expert. Aujourd’hui, adopter l’intelligence artificielle est devenu une évidence pour les entreprises qui souhaitent optimiser leurs flux. Des outils d'IA très efficaces, ou les serveurs vocaux interactifs (SVI), en sont des exemples probants.
Le SVI, par exemple, permet à certaines entreprises de guider les clients uniquement par la voix, sans avoir à appuyer sur des touches. Ce processus s'appelle l’intelligence conversationnelle. Grâce à cette innovation, les clients sont rapidement dirigés « vers le bon service ou le bon interlocuteur », explique Fabrice, un outil efficace et pertinent.
Assistance aux Conseillers
L’IA améliore également l’efficacité des conseillers clients grâce des recommandations en temps réel pour mieux les orienter dans leurs réponses. Cela permet d'optimiser les interactions avec les clients afin de les guider rapidement vers une réponse appropriée. Mais aussi grâce à l’analyse qualitative et prédictive des appels, pour évaluer la satisfaction des clients et anticiper leurs besoins.
Certaines entreprises utilisent par ailleurs l’IA pour recommander certains articles qui peuvent venir en aide au client et éviter ainsi d’engorger les lignes téléphoniques et d’être plus productif en évitant au téléconseiller de répéter une info déjà présente sur le site web.
Résumé automatique des conversations
Un autre point révolutionnaire selon notre interlocuteur : le résumé de la discussion entre le téléconseiller et le client. Cette fonction permet « d'analyser d'énormes volumes de conversations, ce qui était quasiment impossible avant cela à cause des interprétations humaines divergentes, des orthographes et grammaires approximatives ». Une tâche qui était auparavant irréaliste.
Speech Analytics
Enfin, pour aller encore plus loin dans la satisfaction client, le Speech Analytics se place aujourd’hui comme un incontournable. Cet outil permet d’analyser les conversations des clients afin d’améliorer leur expérience. Le logiciel peut catégoriser les différentes conversations par sujets ou comportement, déceler des faiblesses qui pourraient être résolus plus rapidement, anticiper les besoins… Mais aussi classifier les émotions des clients. Le speech analytics transforme les interactions en informations stratégiques pour optimiser la relation client et anticiper leurs attentes.
Les challenges de l’intelligence artificielle
Selon Fabrice, si l’intelligence artificielle possède de véritables atouts pour la gestion de la relation client, elle nécessite également un niveau de sécurité supplémentaire. Selon lui, les entreprises « ont intérêt à avoir des partenaires en cybersécurité costauds ». Les attaques malveillantes que peut recevoir une entreprise sont nombreuses et l’IA pourrait augmenter ce risque.
Par conséquent, certaines sociétés tendent même à s’éloigner du cloud et retournent vers des systèmes “on premice” déconnecté du web ou encore reprennent des systèmes de sauvegarde sur des bandes magnétiques afin de réduire les vulnérabilités et se protéger davantage.
Fabrice prend l’exemple d’un constructeur automobile : un constructeur concurrent « peut aussi aller pirater ton intelligence artificielle, y ajouter des mauvaises informations ou mettre des informations erronées et pervertir ta base de connaissance et casser ton marché ». Les attaques extérieures sont donc un véritable challenge pour les entreprises utilisant l’IA, et la protection des données doit être une priorité.
Un autre enjeu de l’avènement de l’IA est la perte de l’esprit critique. Fabrice explique : « Pour moi, c’est un véritable enjeu éthique. » En effet, il semble essentiel d’apprendre et de former les gens à développer leur esprit critique pour être en mesure de travailler même lorsque l’IA ne fonctionne pas, ou déceler quand les informations ne sont pas pertinentes. Sans cette capacité, les collaborateurs risquent de devenir trop dépendants des systèmes automatisés, compromettant ainsi leur autonomie et leur efficacité dans des situations imprévues.
Quelles perspectives pour l’IA et la relation client ?
L’IA est-elle devenue une nécessité ?
Si Fabrice ne le confirme pas tout à fait, il soutient tout de même l’idée que pour certaines entreprises qui rencontrent des problèmes réguliers de recrutement à cause d’un turn-over permanent, il est tentant de se dire qu’il est plus simple de gérer de l’IA que de « le risque humain ».
Cependant, Fabrice nuance : si l’IA permet de résoudre certaines problématiques liées entre autres au recrutement, à l’automatisation des tâches ou à l’analyse qualitative, il estime aussi que garder une activité humaine reste essentielle dans ce métier. Par exemple, pour guider les personnes plus âgées qui ne sont pas familières avec ces méthodes. L’IA semble se positionner plus comme une aide qu’une nécessité. Il appuie notamment sur le fait qu’elle est très bénéfique pour « les tâches répétitives qui n’ont aucune valeur ajoutée » car elle soulage le conseiller d’un ennui dans son poste.
Par ailleurs, l’expert soutient aussi que toutes les informations que l’IA est capable de rassembler et de transmettre ne font que renforcer l’importance du rôle de chef d’équipe : « ils doivent maitriser les fondamentaux du management pour pouvoir utiliser ces informations et les faire vivre auprès de leurs équipes ». Il ajoute : « Aujourd’hui, l’lA donne de l’information, mais elle ne donne pas de la dynamique aux humains. » En effet, le secteur de la relation client requiert des qualités propres à l’humain : être ouvert, aimer parler et avoir de l’empathie. « La majorité des gens pensent qu'en posant des questions, on gêne les gens, alors qu'en réalité, on s'intéresse à eux et les gens prennent ça comme une marque d'intérêt »,explique Fabrice. Il semble bien que l’intelligence artificielle ne puisse donc pas faire tout le travail !
Vers une déshumanisation de la relation client ?
Les entreprises souhaitent fidéliser leurs clients, mais elles ont souvent tendance à appliquer la règle selon laquelle un gros consommateur mérite une grande attention et inversement. Les entreprises cherchent alors à tout automatiser pour économiser. Il semble donc que de moins en moins d’humains interviendront auprès de la clientèle, même si ces derniers auront un autre rôle : « les emplois humains vont changer », déclare Fabrice. Il fait notamment allusion aux rôles des humains dans le contrôle des bots, mais aussi dans la gestion de situations plus complexes et explosives par exemple.
Par ailleurs, dans le secteur de la télévente, l’IA n’est pas vraiment décisive pour le moment. En effet, les interactions dans ce domaine sont plus complexes et nécessitent un niveau de personnalisation élevé. Même si malgré tout, l’intelligence artificielle peut aider à postériori en analysant les appels et la vente (est-ce une vente solide ou fragile, le client doit-il être rappelé…?), ce service exige malgré tout une réponse humanisée.
